Une landing page, c’est la page où atterrit un visiteur venu d’une publicité, d’un e-mail ou d’un lien sur les réseaux sociaux. À partir de là, il fait ce que vous attendez, ou il repart. Voici ce qui fait pencher la balance, appris sur ma propre boutique, panier par panier.

Pendant cinq ans, j’ai regardé mes visiteurs arriver sur des pages que je bricolais le soir, après le travail. J’ai mis longtemps à comprendre une chose simple. La moitié de mes campagnes ne ratait pas à cause de la publicité, mais à cause de la page de destination derrière. J’envoyais du monde vers une page qui parlait de tout sauf de ce que la publicité avait promis. Le visiteur cliquait, arrivait, ne retrouvait pas son offre, repartait. Mon taux de conversion stagnait, et j’accusais Facebook.

Ce jour où j’ai compris, j’ai arrêté de gaspiller mon budget marketing. Alors je vous raconte, avec mes chiffres et mes ratés.

Ce qu’est une landing page, au juste

La définition d’une landing page tient en peu de mots. C’est une page web construite pour une seule action, vers laquelle vous dirigez un visiteur depuis une source précise. On la traduit parfois par page d’atterrissage ou page de destination, et les trois mots disent la même chose : l’endroit où l’on atterrit après avoir cliqué. Une page landing n’est pas votre page d’accueil et ce n’est pas une fiche produit noyée dans le catalogue. C’est une page à part, avec un objectif unique.

C’est là que je me suis longtemps trompée. Ma page produit servait à tout le monde. Elle accueillait les gens venus de Google, ceux de la newsletter, ceux de la publicité, avec le même contenu pour tous. Or quelqu’un qui vient d’une pub sur un modèle précis ne veut pas parcourir soixante références. Il veut ce modèle, son prix, sa disponibilité, un bouton. Le jour où j’ai créé une page dédiée pour ma campagne la plus dépensière, le taux de conversion sur ce trafic a bondi. La publicité n’avait pas changé. J’avais juste arrêté de faire atterrir les gens dans un couloir au lieu de les poser devant une porte.

À quoi elle sert : un objectif, une action

L’objectif d’une landing page est de convertir. Convertir ne veut pas forcément dire vendre. Selon la campagne, l’action attendue peut être un achat, une inscription via un formulaire, un téléchargement, une demande de devis. Le but de la landing page, c’est qu’il y ait une action et une seule, définie à l’avance, vers laquelle tout pousse.

Sur une boutique, cette action est souvent l’achat. Mais j’ai aussi utilisé des pages de capture pour récupérer des adresses e-mail en échange d’un guide, ce qu’on appelle de la génération de leads. Ces leads, ces prospects clients, je les recontactais ensuite par newsletter. Une landing page de vente et une landing page de capture ne poursuivent pas le même objectif, elles ne se construisent pas pareil, mais la logique reste identique : une promesse, une preuve, une action.

Les différents types de landing pages

Il existe plusieurs types de landing pages, et ils dépendent de l’intention derrière le clic. La page de vente pousse un produit ou un service et vise l’achat immédiat. La page de capture échange un contenu contre une adresse et alimente votre base de prospects. La page de clic réchauffe le visiteur avant de l’envoyer vers le tunnel de commande.

Le trafic qui arrive dessus vient de partout. D’une campagne Google Ads, d’une publication sur les réseaux sociaux, d’un e-mail, d’un article. Cette logique de pages dédiées par source est au cœur de ce qu’on appelle l’inbound marketing et le marketing digital : au lieu de renvoyer tout le monde vers l’accueil, on construit une page adaptée à chaque intention. Les exemples de landing pages efficaces que j’ai fini par étudier avaient tous ce point commun. Une page, une audience, un message.

Les éléments d’une page qui convertit

À force de refaire les miennes, j’ai retenu les éléments qui revenaient chaque fois qu’une page marchait. Rien de magique, mais l’ordre compte, et ce qui se trouve au-dessus de la ligne de flottaison, la partie visible sans faire défiler, décide de presque tout.

La preuve sociale mérite un mot. Sur ma boutique, remonter les avis clients au-dessus du bouton, au lieu de les cacher dans un onglet, a changé quelque chose de mesurable. Les gens n’allaient pas les chercher. Il fallait les leur mettre sous les yeux au moment de décider. Un bouton d’appel à l’action clair, un seul, un call to action qui dit ce qui va se passer quand on clique, vaut mieux que trois boutons qui partent dans trois directions.

Le contenu de la landing page doit répondre aux objections avant qu’elles ne bloquent l’achat. Frais de port, délai de livraison, mode de paiement, conditions de retour. Tout ce que le visiteur se demande, et qu’il ne posera jamais par écrit. S’il ne trouve pas la réponse, il part.

Les erreurs qui vident un panier

Les motifs de retour que je consignais dans mon tableur m’ont appris autant sur mes pages que sur mes colis. Une bonne partie des « ne correspond pas à la description » venait de pages qui promettaient ce que le produit ne tenait pas. La page convertissait, mais elle convertissait mal. Elle faisait acheter des gens qui renvoyaient ensuite. Un taux de conversion payé en retours n’est pas un bon taux de conversion.

L’autre grand tueur, c’est le formulaire. Chaque champ en trop fait tomber du monde. J’avais un formulaire de commande qui exigeait le téléphone, « au cas où ». Le jour où je l’ai passé en facultatif, je n’ai perdu aucun appel utile et j’ai récupéré des commandes. Demandez à un visiteur le strict nécessaire à l’action, rien de plus.

Enfin, le frais de port annoncé trop tard. Une page honnête affiche le prix total tôt. Celle qui cache les frais jusqu’à la dernière étape gonfle un panier qui se videra juste après. J’ai fait ça une saison entière avant de comprendre pourquoi mon tunnel fuyait entre le panier et le paiement.

Mesurer, sinon on tourne en rond

Une landing page se juge sur un chiffre. Le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre d’actions rapporté au nombre de visiteurs. C’est le KPI de base, et il faut le regarder par source de trafic. Une page peut convertir à 4 % le trafic de la newsletter et à 0,8 % celui de Google Ads, et la moyenne ne dit rien d’utile. Un outil comme Google Analytics permet de suivre ça sans se ruiner, et la plupart des CMS e-commerce affichent déjà ces informations dans leur tableau de bord.

Sur les ordres de grandeur, la Fédération du e-commerce (FEVAD) publie chaque année les repères du secteur. Utiles pour situer les vôtres, à condition de comparer ce qui est comparable. Un taux de conversion sur un panier moyen de 38 euros, le mien, ne veut rien dire pour quelqu’un qui vend des canapés. Pour construire ces pages sans coder et suivre le tunnel de conversion, l’accompagnement public France Num recense des ressources pensées pour les petites boutiques.

Le principe ne change pas. Une hypothèse, une modification, une mesure. Changez le titre, mesurez. Déplacez la preuve sociale, mesurez. C’est lent, ce n’est pas glamour, et c’est la seule technique qui a fait bouger mes chiffres.

Ce que je retiens de mes ratés

Je ne suis pas spécialiste du marketing. Les figures du copywriting comme Eugene Schwartz ou du marketing digital comme Neil Patel, je les ai découvertes bien après avoir raté mes premières pages, et elles disaient avec de la théorie ce que mes retours m’avaient appris à la dure. Une landing page qui convertit ne cherche pas à impressionner. Elle tient une promesse, la prouve, demande une seule action. Le reste, c’est de la décoration qui retarde le clic, et un visiteur qui hésite est un visiteur qui part. Aucune technologie n’a jamais rattrapé une page qui ne savait pas ce qu’elle voulait.

— Amandine Thoraval